Oleh: Mas Jaya Setiabudi (Founder YEA, ECAMP, Yukbisnis) (re: cara menentukan positioning untuk produk)

Kacang 2 kelinci low cholesterol? Kacang Garuda juga tuh! Apa bedanya? 2 kelinci lebih dahulu mem-positioning-kannya! Itulah yang disebut perang positioning. Al Ries mengatakan bahwa Postioining adalah “Perang di benak konsumen” (bukan di produk).

Positioning adalah strategi memenangkan peperangan di benak konsumen. Positioning bukanlah asal dibuat dengan feeling.

Bagaimana cara menentukan positioning untuk produk yang ampuh, hingga mengalahkan merek kompetitor lainnya? Berikut adalah metode yang mudah dimengerti untuk menemukan positioning.

Alurnya:

Specific Targeting –> Double SWing –> Differentiating –> Positioning

Jangan takut dengan istilahnya, kita buat simple!

1. SPECIFIC TARGETING

Tentukan spesifik target pasar Anda, kriteria keinginan-keinginan dan kebiasaan mereka. Semakin detail, semakin bagus.

Contoh 1: Pendidikan minimal SMU, 17-25 tahun, belum menikah, bukan karyawan, kelas A, B, C, IQ 120 keatas, suka kebebasan, komunikatif, bercita-cita jadi pengusaha.

Contoh 2: Wanita karir, 25-45 tahun, kasual, mandiri, karyawan atau profesional, kelas A, B, cuek, gengsi.

Semakin detail Anda bisa mendeskripsikan Spesifik Target Pasar Anda, semakin mudah Anda membidiknya. Semakin tergambar dengan jelas siapa mereka, dimana mereka biasa hang around dan mengapa mereka tertarik dengan produk Anda!

Selanjutnya, dari target tersebut harus kita ketahui: apa kriteria produk/servis yang mereka inginkan? Dan bagaimana hirarki-nya. Hirarki adalah urutan prosentase dari terbesar, hingga terkecil. Hal ini didapat dari survei.

Nah, kriteria itu masih dangkal tanpa data prosentase atau prioritas mana yang terpenting dan yang tidak terlalu penting. Maka dari itu, kita harus memasukkan elemen prioritas dalam survei. Dengan cara meminta urutan dari yang terpenting hingga yang tidak terpenting.

Misal, kumpulkan 5 orang tim diskusi yang mewakili (serupa) dengan target pasar kita. Lakukan diskusi untuk mendapatkan data-data di atas.

2. DOUBLE SWING

Memetakan persaingan dan posisi kita terhadap pesaing. Mirip seperti SWOT, tapi saya lebih suka menggunakan Double SW. Double SW (Strength & Weakness) artinya, memetakan SW kompetitor dan SW kita terhadap Kriteria dan Prioritas Target Pasar kita.

Jika tingkat kompetisi masih rendah, maka kita bisa gunakan keunggulan bersaing! Jika tingkat kompetisi terlalu tinggi (banyak), kita harus menggunakan diferensiasi. Tapi ingat,”Berbeda itu Mahal!”, karena perlu edukasi pasar.

3. DIFFERENTIATING

Menemukan celah untuk memenangkan persaingan! (diferensiasi=perbedaan). Apa ‘keunggulan bersaing’ produk kita yang tidak dimiliki oleh kompetitor yang dibutuhkan oleh konsumen?

Jika ternyata kompetisinya sangat ketat dan tidak ada celah untuk menang dari ‘keunggulan bersaing’, barulah kita gunakan diferensiasi.

Diferensiasi bisa dibagi kedalam 2 hal:

1. Konten; pada produknya.
2. Konteks; pada kemasan atau ‘delivery-nya’.

Konten, segala sesuatu yang berhubungan dengan produknya. Contoh: lebih gurih, variasi rasa, material, kualitas, kandungan.

Konteks, segala sesuatu yang berhubungan di luar konten, seperti kemasan, atmosfer, model, hiasan, cara distribusi, servis.

Bisa jadi produk dengan konten yang sama, dengan kemasan beda, harganya jadi beda. Contoh: Gula curah vs ‘GULAKU’. Nasgor kaki 5 dan bintang 5. Apa bedanya maskapai Garuda vs lainnya? Pasawat yang sama, bisa beda harga! Kopi di warkop vs Starbuck? Bisa dikatakan dengan bermain diferensiasi di ‘konteks’ menaikkan ‘nilai jual’ dan profit produk atau jasa Anda!

4. POSITIONING

Memposisikan di benak konsumen. Masih ingat awal materi tentang apa itu positioning? Sesuatu yang terjadi pada benak konsumen, bukan semata pada produk Anda.

Dari keunggulan bersaing atau diferensiasi yang Anda dapakan dari proses diatas, pilih 1 atau 2 yg terbesar prioritasnya. Nah inilah yang harus dikomunikasikan di benak konsumen. Caranya? PROMOSI!

Positioning bisa dikomunikasikan dalam bentuk tagline/slogan seperti “Always Coca Cola…” atau “Apapun…. Minumannya Teh Botol Sosro”. Tentu saja pemilihan slogan harus selaras dengan positioning dan dengan bahasa yang ‘kena’ atau ‘nancap’ di benak konsumen.

Sampai disini Anda telah mendapatkan strategi untuk memenangkan persaingan, selanjutnya adalah meng-KAMPANYE-kan strategi Anda.

Mau belajar lebih lanjut tentang positioning, dan materi branding lainnya? YEA Batch 39 start 10 Juli 2020. Masih ada seat, daftar disini!